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教培的招生「秘術(shù)」,不靈了

作者:麥子 發(fā)布時(shí)間:

教培的招生「秘術(shù)」,不靈了

作者:麥子 發(fā)布時(shí)間:

摘要:續費的招數還在層出不窮,愿意掏錢(qián)的人,卻異常冷靜了。

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圖源:Unsplash

今年這個(gè)寒假,似乎比以往更有寒意。聽(tīng)說(shuō)北方堆積的厚雪,讓教培又暫時(shí)回到了「線(xiàn)上」;而我在南方的續費里,也似乎感受到了凜冽的寒意。

到底是我們的客戶(hù)成長(cháng)了,還是我們這一行始終用著(zhù)換湯不換藥的「秘方」,而隨著(zhù)市場(chǎng)的逐漸疲軟,所有的續費和新進(jìn)都已無(wú)計可施?

跟幾個(gè)在機構的同行聊了聊,說(shuō)什么周年慶、聯(lián)報大優(yōu)惠等往年常用的續費方式以及話(huà)術(shù),翻來(lái)覆去都用爛了,今年別說(shuō)客戶(hù)了,就是自己都沒(méi)有「演繹」的激情了。

大機構「點(diǎn)到為止」的續費姿態(tài),看似是「大盤(pán)子」給的底氣,實(shí)則應該也是在《辦法》后的收斂之勢;小機構以及那些個(gè)人工作室,連開(kāi)口都還找不到契機,不是在等成績(jì)就是在等放寒假。

其實(shí)不管什么理由,都逃不過(guò)大環(huán)境的作用:捂緊錢(qián)袋子過(guò)日子。

之前我有一篇文章也提到了,那些超級個(gè)體都在主動(dòng)篩選自己的客戶(hù)群體,比如把客戶(hù)對準那些高凈值人群。

可這部分人群畢竟是少數,大部分還是中產(chǎn);中產(chǎn)的被動(dòng),也會(huì )成為我們的被動(dòng)。

優(yōu)惠續費,續不動(dòng)了

不瞞大家,我們之前瘋狂的時(shí)候,一次性收過(guò)一個(gè)學(xué)生幾十科小班費用,什么意思呢?假如這個(gè)學(xué)生目前是初一,那么我們可以直接續到高三,以每學(xué)期平均3門(mén)學(xué)科,按照寒、春、暑、秋算每個(gè)年級,那么算到中考,基本就是:3*4*2=24科,外加高中三年,大家就可想具體得是多少科了。

當然,不是我們這么計算,客戶(hù)就會(huì )這么買(mǎi)單,而是我們也會(huì )在續費的節點(diǎn),拿出全年最大優(yōu)惠力度,比如報8科立省2000元,類(lèi)似這種報的多、省得多的「促銷(xiāo)活動(dòng)」,加上跨年級的漲價(jià)費用,這樣綜合一算,雖然看似我們以初一的價(jià)格收到了高三去,會(huì )有些虧;但比起一次性收那么多現金流和長(cháng)期鎖定一個(gè)客戶(hù)而言,這似乎又很值。

所以每年的雙十一,不僅是電商的購物節,也是教培的續費狂歡日。

直至口罩前,我們都還屢試不爽,也許正是每年寒假前的這一波火爆,讓無(wú)論機構還是個(gè)人,都充滿(mǎn)了與風(fēng)險對抗的底氣。

只是今年,還是同樣的機構,還是那些續費的班主任,續費的大招卻像是重拳打在了棉花上,有心無(wú)力,當然,不是所有機構都如此,那些新開(kāi)張的機構,前期還處于「光腳」的狀態(tài),要么厚著(zhù)臉皮把業(yè)績(jì)做起來(lái),要么接受開(kāi)張就關(guān)門(mén)。

這也是為什么整個(gè)市場(chǎng)都開(kāi)始顯出疲態(tài)的時(shí)候,仍然會(huì )有所謂的「逆襲之勢」存在;只不過(guò)這始終還是屬于小部分人的狂歡;于那些曾經(jīng)如日中天的機構、如今卻不斷關(guān)閉盈利微弱甚至是稍露虧損的校區而言,這個(gè)冬天比口罩時(shí)期還冷。

一方面是因為前期不少爆雷的機構,卷起客戶(hù)的預收費就跑路了,導致客戶(hù)在續費環(huán)節本就憂(yōu)心忡忡;另一方面是經(jīng)濟的寒意從四面八方襲來(lái),大家更愿意把錢(qián)放在自己的口袋里,用在刀刃上。

當然,除此之外,政策的管控要求,也不再支持一次性的大單、長(cháng)課時(shí);按照班課最多不超過(guò)一學(xué)期、一對一不超過(guò)三個(gè)月等合理收費。

總之,續費的招數還在層出不窮,愿意掏錢(qián)的人,卻異常冷靜了。

引流課包卷不贏(yíng)了

本來(lái)想單獨出一期關(guān)于引流的話(huà)題,但是寫(xiě)來(lái)寫(xiě)去,也就那么回事兒,于是就在這一期的「招生術(shù)」里具體說(shuō)說(shuō)罷了。

我相信很多人都用過(guò)這個(gè),我們當時(shí)的工作室,前期也就是通過(guò)課包,吸引來(lái)了些新客戶(hù);對于機構而言,其實(shí)就是廉價(jià)的引流課,但對于我們個(gè)人工作室而言,還真是燒錢(qián)的投入。

想要通過(guò)引流課包的幾次課轉化或者成交客戶(hù),首先是賣(mài)點(diǎn)要出來(lái),也就是人家通過(guò)這幾次課,真心覺(jué)得值得購買(mǎi)你們后續的課程或者服務(wù)。

所以我們在前期都是用的名師,而名師是不管你引不引流,只要是TA出場(chǎng),那么就只談出場(chǎng)費,至于后期的轉化維護,都需要我們自己去做好把控。

我們兩個(gè)工作室各燒過(guò)一次,確實(shí)覺(jué)得轉化難度不小,尤其是低價(jià)的引流課包,想要轉化成高于市場(chǎng)價(jià)的成交。

更何況,在政策的管控與打壓下,大家把明著(zhù)燒的錢(qián),都迂回著(zhù)燒了,比如:只要1元錢(qián),讓孩子數學(xué)突破99。

別說(shuō)你那是真金白銀價(jià)值幾千的課,就是你一分錢(qián)不收、免費讓大家體驗,客戶(hù)也不見(jiàn)得會(huì )買(mǎi)單。

還能是什么原因?那么多「經(jīng)驗課」已經(jīng)讓家長(cháng)們頓悟:免費的就是最貴的;羊毛最終還是出在了羊身上。

引流課包招生的核心就是:誰(shuí)能在最短時(shí)間內拿下客戶(hù)。這看似是大家都在卷產(chǎn)品,實(shí)際上都是在和時(shí)間賽跑。

它也確實(shí)有很多好處:營(yíng)銷(xiāo)成本低、教學(xué)產(chǎn)品可視化、可創(chuàng )造多次轉化機會(huì )等,但這些優(yōu)勢,根本掩蓋不了它手段上的「拙劣」。

家長(cháng)內心都跟明鏡似的,他們壓根不差這幾個(gè)錢(qián)兒,他們都會(huì )告訴你,他們不想把孩子時(shí)間浪費在「試一試」里。

況且有些機構,也就宣傳時(shí)是「神」,成交后大多還是退化成了普通「人」。

明白了這一點(diǎn)的客戶(hù),是很難繼續為引流課包買(mǎi)單的。

套路失人心

不是客戶(hù)養刁了,而是大家都不再為「套路」買(mǎi)單了。

說(shuō)教培人保持為人師表的「兩袖清風(fēng)」,是肯定不現實(shí)的,畢竟哪個(gè)裝滿(mǎn)智慧的腦袋不是吃的人間五谷?

但讓教育過(guò)度地商業(yè)化,卻也并非值得倡導。不管是上面的續費還是引流,都似乎讓我們逐漸嗅到了商業(yè)的套路。

其實(shí)除了這些,很多教育機構的管理手段也逐漸商業(yè)化,這或許是一家教育公司該有的商業(yè)化進(jìn)程,但依靠商業(yè)聯(lián)結起來(lái)的客戶(hù)關(guān)系,也勢必會(huì )在利益面前經(jīng)不起推敲。

所以,一到大家都覺(jué)得理所應當續費時(shí),客戶(hù)會(huì )告訴你:不急,再等等期末考試。言外之意很明顯,我是繼續跟著(zhù)學(xué),還是及時(shí)止損,取決于我想要看到的短期效果。

我們在培養客戶(hù)習性的同時(shí),也是客戶(hù)對我們逐漸熟悉的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)品的考驗是第一要義,但非核心競爭力,別問(wèn)啥才是,問(wèn)就是:人品。

說(shuō)得直白點(diǎn):當我未經(jīng)人間險惡、選擇相信你時(shí),要么你是真善良;要么你就憑本事一直讓我相信下去,最忌是在半路發(fā)現,原來(lái)善惡皆是因你一人起。

我們當下所有的難做,其實(shí)都是我們前期窮盡心思設置各種「套路」的反噬;當消費者和市場(chǎng)覺(jué)醒的時(shí)候,能被「套住」的就只有我們自己了。

這也是為什么越來(lái)越多想要做好教學(xué)的老師,開(kāi)始逃離大機構,開(kāi)啟了自己的工作室,他們還想在自己深耕教學(xué)的同時(shí),保留一份教書(shū)育人的純粹形象。

寫(xiě)在最后:再高超的「術(shù)」,都解決不了「道」上的問(wèn)題。一味追求「術(shù)」的精進(jìn),才會(huì )使我們在教培這條路上疲憊交加。

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